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“天价寻狗启示”,不仅得看到教训,顺便了解一下「定价决策」相关的事儿

来源:顶端新闻 发布时间:2023-07-12 12:05:44

“天价寻狗启示”所谓“200万和1000万”的赏金,在社交媒体的发酵,让很多朋友开玩笑,放假去寻狗吧。。


(资料图)

随着官方通报出台,喧闹告一段落,刨除掉社会公共资源浪费以及不实信息等相关问题,想借此事件聊聊【定价决策】这件事。

第一,定价很重要,但不止是成本的事儿

其实,这个世界上没有贵和便宜之说,只有合适不合适,这个观点你认同吗?

虽然营销组合的方方面面都重要,但向顾客收取“合适的价格”要比其他任何决策都更加重要!因为价格是直接影响顾客买不买的决策点,也是影响产品销售利润的重要要素。一份交易是达成还是被破坏,价格往往是最重要的营销变量。

那么怎么定价才是合适的呢?通常产品经理是按照成本定价。这个机制能迅速实施的原因是内部会计或财务能直接算出来“实际成本”,在此基础上加价,就将整个决策流程简化完成了。

eg:如果此时还有另外一个狗狗走失,寻找爱犬这件事的成本来说,可能都差不多。如果按照成本定价,赏金应该也差不多。但是从百、千到此次“百万、千万”定价量级就差了很多。所以,光看成本定价是不行的。

第二,得看消费者感知到的价值

顾客并不关心你的成本啊!他们关心的是“顾客价值”,产品或服务对顾客而言值多少钱更重要。因此定价顾问丹尼尔·尼莫尔幽居总结:

定价的目的不是为了弥补成本,而是要获取消费者心目中产品的感知价值。

这就是第2种定价方式,价格不仅由公司的内部因素决定,也受到顾客的影响。在制定价格策略中,顾客调研至关重要。

eg:就像这个案例,能引发这么多关注,因为此次“寻狗”的赏金定价足够高,这绝不是普通从成本出发的定价,突破了网民以往的寻狗赏金的经验,通过网络不断转发发酵,形成了错误的“价值感知”,有人声称跃跃欲试去寻狗,不知道真正实施的有几个。

但可以看到网络话题、内容故事性的热度,对用户价值感知的影响。

第三,自己的成本、消费者的感知,以及竞争因素,三者都得考虑到!

价格决策的其他因素,还包括营销战略和竞争者的价格。

通常情况下,我们做价格决策,不仅要研究自己的成本,还会根据行业经验,公开数据以及竞品拆解,研究出来竞争者花的成本。研究一下历史定价的情况,了解价格变化。

网络数据的留存,以及数据技术的迭代,让我们可以通过第三方数据较为容易的了解过往的品类定价走势、历史定价峰值峰谷、促销组合定价等等,对产品定价决策提供了有力的支撑。

eg:如果真心“寻狗”,出价前查了历史上寻狗的赏金,就能掌握主动定价权,以合适的价格完成此次任务,可能还是几千块钱的体量。

结合竞争对手的经营目标分析其在品类中的定价行为,也非常重要。这次目标不在“寻狗”而是“寻关注”,经营目标的改变,导致即使没有其他的“寻狗启示”来竞争网络资源,也要定个高价格,快速渗透到用户当中,赢得用户数量。

第四,产品生命周期、品类的变化也会影响定价。

还有一些超出产品经理控制范围的因素,例如产品生命周期的不同阶段会影响定价策略;品类中新进入者的威胁、替代品的压力、上下游议价能力的提升以及产能过剩等因素,都会影响单位成本以及定价。

在互联网的数字孪生时代,产品在电商平台和社交媒体经历着前所未有的内容营销压力。可能一个事件能快速成就一个品牌,也可能因为一个负面发酵带来连锁反应。

同时,数字互联的发展,激发更多跨赛道的竞争与合作,品类不断细分,新入局者可能未必是同行,这些变化都给产品定价带来无限的创新可能性。

近期研究市场,就发现一些跨赛道竞争的品牌,以前按品类划分“衣食住行”,有些品牌以场景划分“孕妇、减肥”等,横跨多个行业,用户基于信任非常稳定。

最后,回到商业的本质,不能脱离社会价值去谈商业定价。价格出了会影响商业竞争之外,还会产生意想不到的社会意义。互联网时代我们的定价实践更要关注“人”的重要性。

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